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Hyperactif et high-tech, le tout jeune marché du pack connecté n’est pas facile à cerner. Avec encore des réticences, le secteur du luxe est en train de s’y aventurer.

Quelle place occupe aujourd’hui le packaging connecté dans le luxe ? Si peu d’applications concrètes existent sur le marché, on ne peut nier qu’il suscite un immense attrait, dû à l’afflux de propositions technologiques (RFID, NFC, QR Code, Bluetooth, reconnaissance visuelle, réalité augmentée, pour ne citer que les plus usités).

Les fonctions recherchées ne se cantonnent plus au suivi logistique, à la protection anti-contrefaçon ou à la traçabilité, mais deviennent éminemment marketing car destinées à favoriser une relation au client plus interactive et personnalisée. « La technologie n’est pas si compliquée. Ce qu’il faut, c’est comprendre ce que l’on peut en faire : choisir le canal par lequel on veut atteindre le consommateur et définir les actions possibles, comme celles d’ajouter des éléments de personnalisation, d’adapter un contenu et une langue en fonction de la géolocalisation. Il s’agit en fait de ‘’faciliter l‘innovation’’ », témoigne Hélène Quéniguer, packaging manager innovation enabler pour les parfums Gucci.

Si l’on tente un état des lieux du smart packaging, on est confronté à une économie de start-up où se positionnent encore peu de groupes capables de faire valoir robustesse industrielle, sécurisation en termes de logistique, de gestion des datas, etc. Néanmoins, le secteur va se structurer. On en a les prémisses avec les partenariats que les start-up et les industriels traditionnels du packaging sont en train de nouer.

En termes d’offre, deux types de solutions émergent actuellement dans le luxe : les tags NFC (Near Field Communication) et la reconnaissance d’image, tous deux liés à l’usage du smartphone. La start-up française Ubleam fait valoir son propre code visuel, le Bleam. Constitué de points, celui-ci est plus facile à lire que le QR Code. Il peut en outre s’associer graphiquement au logo d’une marque et il offre un contenu en réalité augmentée, gérable depuis une plate-forme web. Azur Adhésif le propose depuis peu à ses clients, en association avec une étiquette pelable.

Vers du NFC plus abordable

Du côté du NFC, on mise sur un regain d’intérêt depuis qu’Apple débloque le lecteur de ses derniers modèles. « Avec le NFC, il suffit de poser son téléphone sur l’objet. La connectivité va amener une simplification, une instantanéité de l’information qui révolutionnera nos existences ! » s’enthousiasme Mathieu Mercier. Ce designer industriel s’est associé à l’informaticien Rémy Delaye pour lancer la start-up Phone Me, avec l’objectif de rendre plus accessible le NFC, en atténuant son coût trop élevé au regard d’un objet jetable tel que le packaging.

Collaborant avec des partenaires industriels (STMicroelectronics, Avery Dennison, Autajon, Cheap Etiquettes), Phone Me a industrialisé un process d’étiquettes connectées. Celui-ci repose sur une bobine de papier intégrant des puces qui se calent sur les machines à haute vitesse des imprimeurs. Selon l’entreprise, le prix d’une contre-étiquette connectée pour bouteille de vin est de 0,23 €, contre 0,10 € à 0,17 € pour le même produit non connecté.

Autre piste prometteuse pour la réduction du coût : l’électronique imprimée. Une solution développée par Arjowiggins à travers le papier PowerCoat Alive, qui associe à une puce en silicium une antenne imprimée par sérigraphie à l’aide d’une encre conductrice. Le substrat ainsi connecté est ensuite contrecollé entre deux papiers de création de la collection du papetier.

L’entreprise Thinfilm propose, elle aussi, sa version NFC en électronique imprimée : « handball cher pas homme adidas can 2014 adizero affaire handball de Un tag prêt à l’utilisation et une plate-forme qui lit et analyse les données, explique Erwan Le Roy, en charge du business development du groupe. Nous travaillons notamment avec une agence de design qui conçoit des micro-sites dédiés aux opérations marketing, ceci pour éviter les taux de rebond élevés que l’on constate lorsque le consommateur est envoyé sur le site institutionnel de la marque. » Le dispositif a été récemment adopté par les vins espagnols Barbadillo, pour un jeu concours véhiculé sur 126 000 bouteilles, ainsi que par Valmont pour une version mini-gift d’une crème de soins premium. Pour cette seconde opération – menée avec CM Smart Connect et l’agence de design Force Majeure –, le tag a été inséré dans un coffret fabriqué par Knoll Prestige Packaging.

L’envol de la reconnaissance visuelle

Du côté de la reconnaissance d’image, on s’affranchit du coût de la puce et de sa programmation ; le contenu numérique est relié à une impression sur un support physique que l’on flashe avec son téléphone. Le même visuel peut théoriquement se décliner à coût fixe en millions d’unités. Une société est en train de se tailler une place de choix dans ce créneau : MyPack Connect, start-up lancée par Digital Packaging qui permet de pousser très loin la personnalisation. En effet, comme la différenciation des contenus se fait à travers des variations graphiques dans le visuel, la personnalisation pourra s’élaborer à l’échelle d’un lot de produits ou à celle d’un individu grâce à l’impression numérique. Détectables par le smartphone, ces variations resteront discrètes à l’œil humain, si l’on souhaite conserver une homogénéité esthétique.

La société joint à cette technologie une plate-forme de gestion permettant de renseigner la photo des emballages et d’ajouter les contenus. Elle propose aussi de passer par Facebook Messenger : on cherche le bouton MyPack dans la messagerie, on prend la photo et le dialogue s’amorce en mode chatbot. « Notre ambition est de devenir le Shazam de l’emballage, plaisante Caroline Riedinger, chef de projet chez MyPack Connect. L’outil n’existe aujourd’hui qu’à travers les marques mais le jour où énormément de produits seront connectés, son usage sera devenu un réflexe et MyPack pourra peut-être s’adresser directement à l’utilisateur final. »

En attendant, l’appli est utilisée dans des campagnes à grande échelle comme pour des marques confidentielles telles que les whiskies Naguelann (personnalisation pour une expérience cadeau) ou les cosmétiques bio Rosazucena (enclenchement du levier e-shop). Elle est également rodée avec le fabricant Sleever International, qui l’assortit à un système de double sleeve, le second servant à protéger du flashage intempestif le décor à contenu imprimé sur le premier film. Seram le marie à de la dentelle véritable sous forme de stickers auto-adhésifs, un concept, baptisé Smartlace, qui permet à ce jour de faire varier de façon maîtrisée quelques centaines de motifs. MyPack propose de le coupler à une puce NFC et de gérer les deux technologies sur la même plate-forme. Enfin, Aptar vient d’intégrer MyPack à son offre, en commençant par son échantillon presse Imagin. Grâce à cela, les marques vont enfin pouvoir suivre l’efficacité de leurs campagnes d’échantillonnage, tout en récoltant une précieuse data.

Non au gadget !

On l’aura compris, les enjeux marketing du packaging connecté, toutes technologies confondues, sont considérables. Mais encore faut-il donner une utilité et un sens à tout cela si l’on veut que le consommateur adhère vraiment. La valeur ajoutée passe par la valeur d’usage. Et dans ce registre, la sécurisation du contenu apparaît encore et toujours comme une priorité. Spécialisé dans la lutte contre la contrefaçon, Selinko a développé avec le japonais Toppan Printing la capsule de vin Cork Tag avec NFC, qui garantit qu’il n’y a eu ni ouverture, ni perçage du bouchon (à l’aide d’une seringue servant à aspirer le vin d’origine), une solution adoptée par les bourgognes Rouget. Autre produit conçu cette fois avec Amcor, InTact, une capsule prête à poser détectant l’ouverture simple. Dans les deux cas, la puce NFC permet aussi aux vignerons de communiquer avec leurs clients.

Dans la cosmétique, Albéa a développé un prototype de pot à recharge connecté. Permettant de définir sa date d’ouverture, information qui est envoyée à l’agenda du smartphone de la consommatrice, il l’avertira de la date de péremption de son produit. Un petit concentré technologique incluant la RFID, le NFC et une batterie Bluetooth Low Energy d’une durée de vie théorique de deux ans.

L’enrichissement de l’expérience client passera forcément par la connectivité. Dans le grand luxe, cela devra se faire avec prestige. Un constat qui conduit VM France et ATS L’Atelier Luxe à développer, sous le nom d’Obérion, des coffrets munis d’un écran tactile à connexion Wifi où les marques pourront diffuser des messages personnalisés grâce à un logiciel dédié. Pour qu’on ait envie de l’ouvrir, ils devront avoir une valeur d’usage : coffret à bijoux, cave à cigares, chargeur à mouvements de montres suisses… La communication sera en one to one pour maintenir les liens quasi affectifs qu’on peut parfois entretenir avec une marque. Car il ne faudrait pas oublier l’émotion dans tout cet emballement technico-marketing !

Pascale Ruchon

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Le pack connecté en pleine effervescence

Azur Adhésif propose la technologie Ubleam, un code visuel composé de points, couplé à une étiquette pelable.

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